今年618落幕，天貓、抖音內(nèi)衣榜單各有特點：
天貓榜單中以新品牌為主，前三名被ubras、蕉內(nèi)和有棵樹占據(jù)。去年618曾上榜的愛慕官方旗艦店、恒源祥內(nèi)衣旗艦店、俞兆林官方旗艦店等大牌跌出了前十。
(相關(guān)資料圖)
抖音榜單是“老牌”們的天下，如貓人、維多利亞的秘密、浪莎、北極絨和芬騰，而草本初色和多情貓則來自內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶。
如果將兩個榜單放在一起對比，會發(fā)現(xiàn)同時上榜的，除了曾是性感代名詞的維秘和掀起無尺碼內(nèi)衣風潮的Ubras，還躥出了一匹黑馬——幸棉。
這個成立于3年前的內(nèi)衣新品牌，抖音賬號不到200萬粉絲，但618期間，僅在抖音就實現(xiàn)了3000萬銷售額。
它憑什么能金榜題名？一財商學院分析并總結(jié)了幸棉在抖音上取得成功的一套方法論：
1. 在內(nèi)衣市場極致追求舒適時，不斷洞察市場新需求，主打兼具舒適與支撐力的液體支撐內(nèi)衣；2. 切入了無肩帶內(nèi)衣、能讓小胸顯大的外擴胸衣等細分賽道，不斷通過內(nèi)容打爆單品；3. 在抖音，全年無休自播+頭部達人小楊哥矩陣賬號直播和視頻切片引流。
不斷洞察市場新需求
內(nèi)衣引進中國初期時，只是單純解決穿戴實用性的功能，鋼圈設計卻讓女性的穿戴體驗極度不舒適。但到了2020 年時，市面上大部分內(nèi)衣卻走入一種追求舒適的極端：無論是NEIWAI內(nèi)外的無鋼圈內(nèi)衣、有棵樹以自然環(huán)保為主的內(nèi)衣還是ubras的無尺碼內(nèi)衣，它們往往只注重用戶的舒適度而忽視了內(nèi)衣本該具有的支撐、聚攏功能。
這種多元化需求也讓更多商家以及創(chuàng)業(yè)者看到了內(nèi)衣賽道亟需精細化。創(chuàng)始人鐘靜宜正從中發(fā)現(xiàn)了內(nèi)衣市場新空白點，2021年推出軟液體支撐內(nèi)衣——既能滿足舒適的需求，也具有較強的承托力。推出當年年底，就成為天貓年度增長力度品牌Top1，短短一年時間就實現(xiàn)銷售額破億。
爆紅核心=產(chǎn)品創(chuàng)新+打爆單品
縱觀幸棉成長史，從2021年首次推出“軟液體支撐”內(nèi)衣品類后，幸棉一直不斷推出新品類，且切中的都是相當細分的賽道。
2022年，精準洞察小胸希望顯大的女性痛點，推出蜜桃杯外擴內(nèi)衣。該單品斬獲當年天貓雙11“文胸熱銷榜”Top1。
2023年，幸棉再一次注意到女性夏季穿吊帶、一字肩等服裝帶來的困惑，推出涼感防滑無肩帶內(nèi)衣。據(jù)考古拉數(shù)據(jù)顯示，整個618活動期間，幸棉在抖音更是創(chuàng)造了3000w+的銷售額，其中爆款“涼感無肩帶內(nèi)衣”銷售額占比將近2/3。并在無肩帶內(nèi)衣這一品類中，以近16萬件銷量，超越有棵樹、內(nèi)外等品牌。
品牌的發(fā)展永遠不可能只局限于單一產(chǎn)品，而是需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并對它的核心賣點進行營銷，那么幸棉“涼感無肩帶內(nèi)衣”究竟是如何打爆的呢？
內(nèi)容營銷策略
【策略一】抖音成內(nèi)容主陣地：自播+頭部達人
1.藍v矩陣自播“全年無休”
在抖音，幸棉共有6家藍V店鋪。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，其中粉絲量為70.5w的Luck meey幸棉官方旗艦店平均每場直播為24.4小時。
整個618活動期間（5月25日-6月18日），官旗一共播了21場，且從早上六點就開始播，不斷拉開同行直播時長。
圖片來源：考古加
2. 直播間打法
從直播間來看，幸棉直播間的人員配置較簡單，主播+助理。但直播過程中，都非常注重給用戶提供“情緒價值”，不斷強調(diào)無肩帶內(nèi)衣產(chǎn)品給女性帶來的體感和方便，先強調(diào)防滑功能，后強調(diào)內(nèi)衣的材質(zhì)。譬如在展示產(chǎn)品核心的防滑賣點時，主播會往手腕上噴水，將內(nèi)衣防滑帶掛到手腕，內(nèi)衣并沒有往下掉。
3. 背靠頭部達人好“乘涼”：瘋狂小楊哥旗下矩陣賬號分發(fā)短視頻
Neiwai的代言人是王菲，ubras也找了歐陽娜娜、虞書欣等女性明星代言，而幸棉卻選擇了男生——抖音頭部達人瘋狂小楊哥以及旗下矩陣直播間進行帶貨、掛小黃車。
分析發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊弟（三只羊）、瘋狂小松鼠（三只羊）、小楊哥徒弟小黃、小黃的cpu等矩陣達人直播時，主要以策劃輕劇情、與小楊哥連麥等形式進行帶貨，下播后，達人還會批量剪輯直播切片并掛小黃車帶貨。
分析幸棉在抖音瘋狂小楊哥旗下矩陣賬號短視頻帶貨具體表現(xiàn)：粉絲量僅為3728的博主@小黃的cpu和粉絲量為8948的@瘋狂小棉羊【三只羊MCN】在6月17日發(fā)布客單價為119元的無肩帶內(nèi)衣，截至6月26日，銷量分別為4681件、5.1萬件。
反觀1.1萬粉絲量博主@是歡歡吖（赫媽）于6月15日發(fā)布同款短視頻帶貨，銷量僅為1711件。
如此看來，同是尾部賬號，但瘋狂小楊哥旗下矩陣賬號的帶貨能力要遠超于其他沒有頭部達人流量賦能的賬號。
4.達人短視頻種草
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數(shù)據(jù)來源：巨量星圖
幸棉無肩帶內(nèi)衣達人種草短時視頻以測評為主：換裝+切換場景/運動+測評形式+57s以上時長。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，幸棉挑選達人主要是聚焦于服裝配飾、美妝等行業(yè)標簽，且更加關(guān)注達人種草的傳播率以及口碑，這樣既能節(jié)省宣傳成本，又能為店鋪帶來更加精準、實際的流量和收益。
【策略二】小紅書主打種草與公關(guān)
1. 達人全網(wǎng)種草。幸棉官方賬號在小紅書上共發(fā)布了600多篇筆記，幸棉涼感無肩帶話題高達140.2萬瀏覽量，還參與瀏覽量為3.2億的“無肩帶內(nèi)衣”話題討論，為該產(chǎn)品獲得更多的曝光量。
2. 留言追蹤。在用戶購買幸棉產(chǎn)品發(fā)筆記避雷、吐槽產(chǎn)品時，幸棉官方售后客服會及時追蹤帖子在底下留言評論、給用戶發(fā)私信并及時跟進處理，再將負面信息反饋到產(chǎn)品設計、廠商等實現(xiàn)閉環(huán)，既贏得了用戶的信賴和肯定，又為產(chǎn)品的優(yōu)化、更新迭代提供了有效信息。
總結(jié)與建議
總結(jié)下來不難發(fā)現(xiàn)，幸棉成功方法論可以簡單概括為以下幾點：
第一，精準洞察新需求，每年推出爆款單品。
第二，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)且報價中等的服裝配飾、美妝賽道達人進行種草、測評，既控制成本又能吸引精準人群。
第三，小紅書種草和公關(guān)雙管齊下，產(chǎn)品獲得曝光量的同時又接收到了用戶的負反饋，及時改善。
第四，重心放在抖音矩陣店鋪自播、達人種草、頭部主播旗下矩陣賬號短視頻分發(fā)以及掛小黃車。
據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)資料顯示，中國女性內(nèi)衣市場在2024-2026年將呈現(xiàn)7%-8%的增速。同時，行業(yè)品牌集中度并不高，其中傳統(tǒng)品牌CR4僅占4.3%，新興品牌CR3為20.5%。這意味著市場還沒有進行充分競爭，眾多機會藏于其中。
此前內(nèi)衣新銳品牌的崛起，往往正是因為抓住了消費者的痛點或癢點，但目前有被忽視的需求——如內(nèi)衣外穿、運動通勤場景切換的時尚需求，也會因為不同人生階段的體型變化，而產(chǎn)生哺乳期內(nèi)衣、老年內(nèi)衣等實用型需求。
真實看到并理解消費者，正是內(nèi)衣行業(yè)誕生下一匹黑馬的機會。
