2023年7月1日刊| 總第3283期
貓眼和淘票票早已不是單純的購票平臺。
觀眾多是通過貓?zhí)訟PP購買熱映影片《消失的她》《我愛你！》的電影票。這兩部影片的幕后，淘票票和貓眼既是《消失的她》的發(fā)行方，又是《我愛你！》的出品方。
(資料圖)
貓?zhí)约葏⑴c電影出品，又是宣傳發(fā)行方之一，最后又負責完成電影售票環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
筆者翻閱了今年的貓?zhí)噪娪鞍l(fā)行成績單。貓眼累計主發(fā)行16部作品，票房成績高達63億元。淘票票主發(fā)行11部電影，累計票房36億元。兩家公司的發(fā)行業(yè)務依托平臺優(yōu)勢，成為國產(chǎn)商業(yè)片繞不開的市場“雙寡頭”。
中小發(fā)行公司生存艱難
前面提到，貓眼發(fā)行成績斐然，半年已取得63億元的票房成績。但它發(fā)行影片的數(shù)量相對有限，這是為何？
齊先生是一家電影公司的副總經(jīng)理，同時也是一位制片人。他曾與貓眼有過電影宣發(fā)合作。他表示，貓眼發(fā)行不是來者不拒，公司會對每部洽談的影片進行評估。貓眼如果判斷某部電影的票房會一路走低，票房收入不足以覆蓋宣發(fā)代理費，就不會合作。
齊先生進一步解釋，所謂宣發(fā)代理費，是指電影發(fā)行方在工作的過程中產(chǎn)生的有關活動、物料、人員的支出費用，同時還包括發(fā)行方的勞務費。
大多數(shù)中小影片的發(fā)行代理費在100萬元~300萬元區(qū)間， 發(fā)行代理費通常由發(fā)行公司先行墊付。電影的院線上映完成之后，片方通過票房分賬的形式支付這筆費用。
影院時常會有“一日游”“一周游”的低票房電影上映，票房500萬元以下的電影屢見不鮮。它們顯然難以進入貓眼發(fā)行的合作范疇。
齊先生認為，貓眼擁有購票平臺，這是它的明顯優(yōu)勢。貓眼在發(fā)行過程中，可以通過線上推廣和線下發(fā)行打出一套組合拳。
線上，貓眼APP給予合作影片醒目的推薦位置，配合票補和促銷活動，最大限度地推動影片出票量。
線下，貓眼發(fā)行會與影院洽談排片，以及發(fā)起點映、觀影團、主創(chuàng)路演等活動，最大限度增加影片的曝光率。
貓眼APP擁有廣泛的用戶群體，觀眾的觀影習慣大數(shù)據(jù)是不是它的另一個優(yōu)勢呢？
齊先生分析，觀眾的大數(shù)據(jù)不是貓眼獨有的，淘票票和其它咨詢公司也有，這些大數(shù)據(jù)是可以共享的。
觀眾大數(shù)據(jù)不能算是貓眼發(fā)行的獨門利器，它是移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后出現(xiàn)的一件工具。電影公司在新片上映之前，都會通過大數(shù)據(jù)對影片的發(fā)行策略進行規(guī)劃。比如一部愛情片應該側重哪些城市，宣傳重心應該主攻哪部分人群等。
齊先生認為，貓眼和淘票票兩家公司發(fā)行業(yè)務的壯大，改變了發(fā)行領域的“生態(tài)”。若是十年前，一部商業(yè)大片上映，這期間的發(fā)行工作涉及面很廣，多家中小型發(fā)行公司可以參與聯(lián)合發(fā)行。
現(xiàn)在，貓?zhí)耘c傳統(tǒng)大型發(fā)行公司中的一家或幾家合作，就能完成一部商業(yè)大片的發(fā)行工作。譬如，《滿江紅》的電影發(fā)行方僅有貓眼和中影兩家公司。 這就擠壓了其它中小型發(fā)行公司的生存空間，中小型發(fā)行公司如果只能與中低成本影片合作，墊付的發(fā)行代理費就可能回收艱難。
長此以往，市場中能存活的只有實力強勁的發(fā)行公司。譬如中影、華夏、聯(lián)瑞等電影公司。它們不僅有強大的發(fā)行團隊，還擁有電影制作業(yè)務。中影、華夏甚至有自己的院線。這類公司已經(jīng)擁有一條由制作、發(fā)行、放映構成的產(chǎn)業(yè)鏈。所以，貓?zhí)圆粫绊懙剿鼈兊陌l(fā)展。
那么，市場中不與貓?zhí)院献靼l(fā)行的電影，在票房收入上會大受影響嗎？
齊先生分析， 票房高低由影片品質決定，任何發(fā)行方式都只是助力。貓?zhí)栽購妱菀仓皇莾杉夜荆鼈儧]有精力與每一部國產(chǎn)片合作。目前，貓?zhí)缘陌l(fā)行業(yè)務基本覆蓋了國產(chǎn)頭部影片，比如今年大賣的《流浪地球2》《無名》《長空之王》《人生路不熟》，發(fā)行工作都有貓?zhí)詤⑴c。
貓?zhí)詿o暇顧及的是為數(shù)眾多的中小成本電影。它們依托傳統(tǒng)的電影公司，仍然可以有效地完成發(fā)行工作。這類影片的票房的確是高低不齊，有些甚至明確屬于票房虧本的電影。
但是，中小成本影片并不單純依靠票房盈利。它們在制作時，或許已經(jīng)依靠植入廣告和版權出售實現(xiàn)回本，影院上映只是為了實現(xiàn)電影發(fā)行的閉環(huán)操作。
商業(yè)大片必選貓?zhí)院献鳎窍胱龅桨l(fā)行工作的無死角。它們也有經(jīng)費支撐來做票補一類的活動。
中小成本影片不與貓?zhí)院献鳎嗍浅鲇诎l(fā)行成本和票房產(chǎn)出的考量。如果逆天改命的幾率太低，就沒有必要推高發(fā)行成本。 它們不與貓?zhí)院献鳎瑯涌梢栽谪執(zhí)訟PP上擁有購票入口，但是不會獲得推薦位。
未來，貓?zhí)噪p寡頭的發(fā)行格局，會被改變嗎？
齊先生覺得，貓?zhí)耘c傳統(tǒng)大發(fā)行公司并立的局面會持續(xù)下去。不過，這其中唯一的變量就是抖音。 抖音憑借短視頻平臺的推廣優(yōu)勢，也開始進入到電影出品和發(fā)行領域。
今年的《超能一家人》《熱烈》《消失的她》，抖音都是聯(lián)合出品方。如果抖音持續(xù)加大電影領域的合作力度，逐漸從聯(lián)合出品上升為主出品，甚至進一步做大發(fā)行業(yè)務，它就有可能會改變貓?zhí)缘碾p寡頭格局。
貓?zhí)哉莆沼脩舸髷?shù)據(jù)的利與弊
貓眼和淘票票誕生之初，也曾經(jīng)歷過購票平臺群雄并起的時代。各家平臺經(jīng)過一輪又一輪的燒錢補貼大戰(zhàn)，最終是貓眼和淘票票屹立不倒，兩家公司隨后從售票開始向上游業(yè)務拓展。
如今，貓眼在發(fā)行領域已經(jīng)沖到了領頭羊的位置，成為商業(yè)片必須考慮的合作對象。貓眼？還是淘票票？這是諸多商業(yè)片入市之前面臨的合作選擇題。
電影學者支菲娜表示，電影行業(yè)目前仍處于恢復階段，貓?zhí)詰{借平臺優(yōu)勢，應該去激活行業(yè)，給行業(yè)帶來發(fā)展動力，而不是附身于行業(yè)。
電影網(wǎng)絡出票已經(jīng)占到了總出票量的90%以上，貓?zhí)杂纱苏莆樟颂貏e具體的用戶畫像。 貓?zhí)該碛杏脩舸髷?shù)據(jù)的優(yōu)勢很明顯，它可以讓貓?zhí)詫⑿l(fā)的電影精準推送給觀眾，到達率高。
但是，這樣精準的宣發(fā)定位也存在弊端。它激發(fā)不了路人觀眾的沖動型消費。現(xiàn)在的觀眾會有針對性地選擇影院觀影，而以前的觀眾可能是在逛街時偶遇影院，想看電影就買票進去了。大數(shù)據(jù)讓觀影變成一種極端選擇性的消費行為，失去了以前的隨意性。
支菲娜的分析一針見血。用戶的觀影習慣被貓?zhí)哉莆眨脚_就可以優(yōu)先替用戶篩選出想看的電影。用戶每到周末想看電影之時，平臺根據(jù)他/她曾經(jīng)常看的電影類型進行推薦，往往能激發(fā)起用戶的購票欲望。
筆者打開貓?zhí)訟PP，首頁醒目位置皆被《八角籠中》《消失的她》《我愛你！》等熱門影片占據(jù)。這些熱門影片被推薦無可厚非，但貓?zhí)宰鳛槠脚_，還兼任出品方/發(fā)行方，頭部影片與貓?zhí)越壎ǖ氖袌霏h(huán)境已經(jīng)形成。
支菲娜認為， 現(xiàn)在電影行業(yè)中的中小型規(guī)模的發(fā)行公司越來越少，頭部集聚效應過于明顯。現(xiàn)在的發(fā)行領域就好像一片草原生態(tài)，這片草原上只長著兩棵大樹，剩下的都是小草，沒有灌木叢。電影發(fā)行當前缺乏多元渠道，影片進入市場的渠道變得狹窄，這樣的行業(yè)生態(tài)并不健康。
貓?zhí)砸劳写髷?shù)據(jù)進行宣發(fā)的精準投放，電影發(fā)行呈現(xiàn)出單一化、批量化的快銷模式。比如，現(xiàn)在片方宣發(fā)電影，總是以影片感人好哭為賣點。這就顯得宣發(fā)話語體系越來越單一，讓宣發(fā)工作失去了更多可能性。
支菲娜強調，2019年巔峰時期的年度票房為641億元，相較其它行業(yè)，電影市場空間并不大。但是，電影行業(yè)具有聚光燈效應，大眾對這個行業(yè)的關注度極高。
貓?zhí)袁F(xiàn)在的問題在于，只吃現(xiàn)有的蛋糕。貓?zhí)约热灰呀?jīng)在行業(yè)里做大做強，那就應該發(fā)揮其優(yōu)勢，努力提振市場活力。
【文/崔汀】
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