來源/深氪新消費
作者/沐九九
【資料圖】
五一出游人擠人，不如“恰”個零食宅家蹲。
撐起快樂度假的休閑零食，至今市場規模已超過萬億元。根據中商產業研究院統計，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5萬億元，近五年復合增長率超過10%。
這其中，酥脆可口、口感豐富的鍋巴自然成了很多人的選擇，就連有些餐飲門店在等位時，給消費者打發時間吃的也是鍋巴，可謂名副其實的國民零食。
但作為休閑食品的一個細分品類，受制于地域性，鍋巴這個品類長期處于有品類無品牌的尷尬局面。
然而現下出現了這樣一個鍋巴品牌，不僅在線下長期占據頭部零售渠道品類TOP位置，在線上亦是陸續開創了六個第一的品，旗下某單品更是在直播時創下40分鐘賣出十萬袋的佳績。它就是把一個鍋巴賣出2.5億袋的大吃兄。
復盤這個品牌的增長邏輯，是否能夠總結出一套普適的方法論？
在此之前，深氪新消費就曾交流過品牌成長路徑，大致分為四步：
第一步：錨定品牌人群，比如成為新消費時代主力的90后人群。
第二步：選定一個“大小高新”的切口，不只是打造差異化，更加高效地提供市場價值。
第三步：私域運營，在細分品類中打造第一的用戶心智。
第四步：借助品類第一的品牌認知，實現相關性品類的拓展。
這典型的“四步走”中，大吃兄做到了哪個環節？
01
第一步：錨定品牌人群
定位理論強調，品牌需要搶占用戶心智。這句話的核心在于用戶，只有先確定了“誰是用戶”，品牌才能通過渠道、營銷去觸達用戶，并搶占用戶心智。因此，打造品牌第一步其實是錨定消費群體。
在大吃兄出現之前，鍋巴這個品類可謂是穿越了千年周期。
《北京晚報》1994年6月4日曾載李知文先生《"鍋巴"考源》一文，認為鍋巴本作鍋粑，原是帶有地方色彩的皖語中的一個詞。桐城派晚期文學大家姚永樸所著的《舊聞隨筆》可證，其中所記汪志伊的嘉言懿行---《汪家門制軍》，有這樣一段記述:
太湖李木山(長森)與公(指汪志伊)同時居官，并有廉名，時人稱為汪白菜、李鍋粑。鍋粑，皖語，謂鍋底焦飯也。據此可知，現代漢語的"鍋巴"是由皖語中的"鍋粑"演化而來的。
而鍋巴之所以能穿越長周期，在于其擁有當下資本和品牌所青睞的“上癮性”特點。人在吃鍋巴時，由于米香味和酥脆度結合，往往需要動用味覺、嗅覺和聽覺多重感官，并在實時反饋中持續產生多巴胺，從而出現上癮的感覺。
這種“成癮性”，讓各地男女老少對鍋巴無一不喜。因此，華東出現了糯米鍋巴、華南華北誕生了大米膨化鍋巴，山西山東也有小米鍋巴、西北有豆類網格鍋巴……而這種區域化的特色，也讓鍋巴品類長期處在有品類無品牌的萌芽期。
因此，大吃兄做品牌的第一步是將消費人群做精準切分。在大吃兄的用戶畫像里，有70%的消費者是在18-35這個年齡段的，其中女性占比70%。
光有年齡、性別劃分還不夠。今天互聯網改變了接收消息的渠道，即使是同一年齡層也存在不同的喜好差異，比如有人喜歡古風、有人喜歡歐美文化，還有人可能喜歡二次元。正如刀法研究所提到，“這是一個年齡層的劃分，但永遠不是一個痛點的消費訴求的方向。”
在此基礎上，大吃兄對用戶按顆粒度進行標簽細分，比如幾個較集中的標簽是地鐵、打工族、月光族等，都是相對年輕且生活節奏快、壓力較大的消費群體。
圖源：混沌學園
錨定這樣的人群需求，下一步選定一個“大小高新”的切口。
02
布局“大小高新”樹立差異化
如果要推出一個新產品，企業的切入口在哪里？
這個問題是所有新興品牌成立之前的必要思考題。對此，江小白創始人就曾提出“大小高新”四字理論。
這個理論放在大吃兄，同樣適用。
“大”就是市場容量大，在大的行業中去做企業，才不會遇到天花板。
江小白選擇白酒行業，是一個6000億市場規模的行業，就算是10年、20年后也不會輕易到達天花板。
大吃兄選擇的是鍋巴行業。據數據統計，目前國內約200多家鍋巴企業，整體市場容量在 40億以上，并且鍋巴品類每年以20%的數據呈井噴式增長，遠高于休閑食品行業整體增速，三年有望沖破百億。
“小”就是切入口小，品牌需要在大市場尋找小缺口，才能打造差異化避開與大品牌競爭。
正如C2M服裝定制品牌量品，在2萬億服裝領域，只選擇了男士襯衫單個品類做突破口。在傳統品牌的平行軌道上錯位發展，幾年就成為了全球出貨量最大的定制襯衫品牌。
大吃兄亦是如此。正如上文所說，鍋巴品類眾多，而大吃兄選擇的是糯米鍋巴這一小切口，并通過糯米鍋巴粒粒可見的這一價值屬性，梳理出品牌slogan“粒粒可見的，才是好鍋巴”。
“高”就是效率高，新品牌要求在供應鏈、產品開發和品牌傳播等多個方面實現更高效。
2019年，大吃兄自建了大吃兄科技工廠，保證品控的同時，產品研發和出品效率均實現高效化。自2019年底投入使用，到20年大吃兄就推出了5款新品SKU，21年推出10款新品；22年又出了15款新品。
除此之外，大吃兄還通過走秀、跨界、聯名等營銷活動加快品牌傳播。比如大吃兄魔性的走秀就在社交平臺上收獲了一波好的反饋。
“新”就是產品新、技術新。
基于用戶年輕化的特點，大吃兄在原味鍋巴上陸續開發了藤椒鍋巴、小龍蝦鍋巴和方便面鍋巴等多種新口味產品，切合了年輕消費群體的喜好傾向。
同時，大吃兄還用獨立便攜的小包裝替代傳統鍋巴散裝稱重的售賣模式，大大提升了客戶體驗。從產品整體誕生開始，已累計銷售2.5億袋。
03
打造品類第一心智
分眾傳媒創始人江南春曾談過，自己從1992年參與品牌工作以來，經歷了不少的周期變化，但發現消費品永不變的8個字：深度分銷，搶占心智。
反饋在指標上就是渠道滲透率和心智滲透率。
首先是渠道滲透。在電商直播、種草APP等工具賦能下，品牌接觸消費者的渠道愈發多樣化，不少新銳品牌也得以應運而生。靠著線上多觸點投放，這些品牌的成交比例也十分可觀，比如早期的完美日記就是例子。
然而線上渠道有個特點，雖然能夠在短期內用流量打出數據，但碎片化的信息又很容易讓消費者注意力被分散，最終被遷移走。因此，比起單一線上或線下打法，品牌需要線上線下多渠道發展，通過構建更多的消費者觸點，帶來業績穩健增長。
更何況，對不少行業來說，線下終端才是主要競爭點。比如食品飲料行業,據了解，目前食品飲料線上滲透率僅10%左右，90%左右在線下。
大吃兄自然也不例外，雖然品牌早期是利用線上渠道崛起的，但后期其也在進行線下渠道建設，在線下布局了5萬個終端。
這些線下終端渠道的布局，一方面有助于提升銷量，另一方面也有利于品牌露出，建立消費者認知，而后占領用戶心智。
光有渠道滲透還不夠，品牌還應該通過定位營銷、文化價值輸出等方式去攻打消費者心智。
比如大吃兄的品牌定位就是鍋巴大王，在此基礎上除了像上文提到的跨界、聯名等活動去營銷之外，大吃兄還在通過各種內容營銷給用戶提供情緒價值，讓其解壓，以此來傳遞品牌快樂的文化價值。
如今，大吃兄在微博、小紅書等社交平臺已頗有知名度。
04
拓展品類象限
說實話，現在談品類拓展對大吃兄而言還為時尚早。雖然在部分消費群體之間大吃兄已建立知名度，但距離其成為品類第一，打造“鍋巴大王”的稱謂還有一段距離。
但可以想象，當一個新品牌在細分品類中打造品牌認知之后，勢必走上品類象限拓展之路。比如完美日記從平價到高端產品，lululemon從瑜伽品牌到覆蓋全運動領域，皆是如此。
這能夠理解，當品牌發展到一定階段，為了尋求更大的市場，品類象限拓展不可避免。但霸王從洗發水拓展到涼茶的失敗案例，也讓后來者在品類拓展時，警惕品類相關性的抉擇。
僅從這個角度來看，大吃兄品類拓展難度明顯更大。
從大吃兄官網店鋪產品分類可以看到，這幾年大吃兄也陸續推出了手撕面包、素肉、手工米蛋卷、麻花等產品。銷量好與否暫且不論，但大的范疇來看，這些產品都屬于休閑零食這一領域，也稱得上是好的品類相關性拓展。
然而回到整個休閑零食行業，大吃兄的壓力并不小。發展至今，休閑零食早已是群雄割據，不僅有同做鍋巴的水軍、雅嫻等品牌，也有像樂事薯片、洽洽瓜子這樣的大品牌存在，甚至不乏三只松鼠、良品鋪子這類綜合性零食品牌……這意味著品類延展之后，大吃兄或面臨更大更多的競爭對手。
除此之外，不可忽略的一點是，一旦大吃兄憑借差異化崛起，很難保證休閑零食巨頭不會后發制人，以更強的物力、資源去搶占市場份額。
因此，對大吃兄來說，一切才剛剛開始。
參考資料：
《一個鍋巴賣了2.5億袋，鍋巴大王的進階之路》《全平臺品類銷量領先，2大方向解析鍋巴品類創新者「大吃兄」的崛起之路》
