文/ 金錯刀頻道
這幾天，發生了一件讓所有人焦慮的事：
(資料圖片僅供參考)
世衛組織宣布阿斯貝甜甜味劑可能致癌。消息一出，立馬沖上熱搜第一。
阿斯巴甜常見于很多無糖茶飲，也就是說，無糖產品，也不安全了。
很多人表示，看著自己冰箱里塞滿的無糖可樂，瑟瑟發抖。
然而，同樣是充滿“科技與狠活”，奶茶巨頭茶百道最近卻相當風光，第一次融資，一出手就狂攬10個億！
人們更想不到，它的估值已經干到180億，比上市前的奈雪還要高。
很多人對茶百道的印象，還是一個價格親民、但充滿“狠活”的路邊攤品牌。
畢竟茶百道算是第一個敢明目張膽公開配料的：
有的店直接把植脂末盒子扔在門外。
還有的店，光明正大的把速凍品放點單前臺。完全不會偷著掖著，網友都驚呼，“完全不拿我當外人”。
充滿“科技與狠活”的茶百道，怎么就能值180億身家了？
點一杯就送，搞定單身男女
“在下沉市場硬剛一點點”，是很多人對茶百道的印象。
這些年，茶百道其實創造了不少個奇跡：“萬單王”、外賣萬單店超過100家。
只拼低價，其實茶百道根本干不過比它發展更早的一點點。
這一切的一切，源于茶百道一個不圖賺錢的做法。
很多茶飲品牌迫于成本考慮，在外賣上都默認的規矩是：“兩杯”起送，雖然這樣能提高了價格，但也擋住了很多單身用戶。
茶百道發現這點后，就立下了規矩：一杯就配送，還不要配送費！8塊錢的產品，就有快遞小哥送貨上門，買不了吃虧，買不了上當，很快在外賣市場立住了腳。
茶百道這個點一杯就送的規矩，現在看來依然覺得不可思議。
但如果放到茶百道的血淚逆襲史來看，就能理解了。
嚴格點說，茶百道其實并不算新茶飲，2008年在四川誕生，比喜茶早了4年，比奈雪也早了7年。
但很長一段時間都不火，全國只有幾百家。
這期間，茶百道沒少折騰，定位換來換去，從最開始的“鮮果”，到打國潮，還是很難爆火，倒是喜茶、奈雪，接連成了排隊王者。
更不用說，跟一夜爆紅的對手們相比，茶百道還有一個明顯的短板：
價格沒亮點。
茶百道的位置很尷尬。高端市場，有喜茶、奈雪的茶，低端市場，有蜜雪冰城牢牢掌握，中端市場又向來是最卷的，古茗、coco、一點點......任意拿出一個都是隨處可見的品牌。
論價格，論逼格，怎么看茶百道都沒有成為國民品牌的潛力。
所以，想從競爭對手當中卷出來，茶百道只能從最不起眼的細節發力，換道超車。
類似這種“一杯送”的細節，茶百道還有很多：
比如推出1元一大杯的“白月光”，有網友替它算了一筆賬，一個塑料杯子的成本是8毛，再加上吸管，根本不賺錢。
這點連不差錢的星巴克都做不到，喝水雖然免費，但不送塑料杯子。
茶百道還是個發券狂魔，網友更狠，甚至能薅到0元喝。
圖源：小紅書@不知名廢話博主是我
更不可思議的，是茶百道成立這么多年來，竟從沒拿過一筆融資。
“老實人”茶百道用實際行動證明，不圖賺快錢，才是賺錢的開始。
大膽公開“狠活”，
卻也沒耽誤憋大招
奶茶，最被人詬病的就是“狠活”。
有點過茶百道的人，都能發現一件事，那就是單子上會出現一堆“摩斯密碼”。
有人猜這是不小心泄露，也有人以為是服務員手滑的誤操作。
實際上都不是，原來這是茶百道，狠到敢直接公開自己的配方！
配方公布了，網友紛紛想自己復制，然而DIY的結果，要么復刻不了同款味道，要么是買材料比直接買一杯的成本還高。
不過，茶百道敢亮出“狠活”的關鍵，不是因為網友復刻不了成分，而是為了憋大招。
1.外賣憋大招
茶百道為何不怕成分黨？因為它想出一個讓網友拿到外賣瘋狂曬圖的玩法：分裝。
它很聰明，知道單純線下廝殺不過，就干線上。所以每進一個新城市，茶百道最先發力的，是外賣。
線上點單茶百道，只要加的小料足夠多，一杯的錢，就可以換來5杯不同的奶茶。
很多人覺得，茶百道的小料，似乎就跟不要錢一樣。
價格之所以能干到這么低，跟蜜雪冰城一樣，茶百道也是個供應鏈大佬。早從2015年，茶百道開始完善倉庫體系，建設供應鏈。小料的價格，甚至能做到跟雪王持平。
只有先干掉成本，才能干掉價格。
效果也很明顯，相比coco、一點點、茶顏悅色、書亦，茶百道外賣銷量總能遠遠吊打。
2.產品憋大招
要說極致的好喝和便宜，市面這么多品牌，茶百道估計連前十都算不上。
但論出爆品，茶百道卻真的可以有姓名。
從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟，再到西瓜啵啵、米麻薯、烏漆嘛黑，這些年，茶百道確實出了幾款爆品。
跟瑞幸、喜茶比起來算不了什么，但跟同樣是中端的玩家比起來，茶百道就有了明顯優勢。
研發出身的創始人王霄錕，曾對媒體宣傳，茶百道造出了中國第一杯最大奶蓋的奶茶。
在茶百道內部有個“產品委員會”，有消費者、供應鏈人士、公司內部研發、采購，所有新品的研發決策都由這個委員會決定。
因為研發太復雜，就算有一目了然的配方，連自己人都很難搞得定。
連茶百道內部員工都吐槽，“要熬夜背配方，sop翻爛了都還沒記住；并且更新太快了，記住了舊配方，新配方就來了。”
3.玩法憋大招
如果說什么能讓中低端奶茶最恐懼，成分黨首當其沖。
人們對成分越來越挑剔，讓很多品牌瑟瑟發抖，然而茶百道卻似乎沒有這種困擾：
有人吐槽太甜，茶百道就推出零卡糖版本，有人吐槽假奶，茶百道就推出更換牛乳版本，有人覺得茶不新鮮，茶百道就推出原產地茶版本。
但這些的前提是，加錢！牛乳要加3塊，零卡糖也要加1塊。
在這些玩法下，茶百道想給用戶塑造一個認知：
如果產品不夠健康，不是它的問題，而是我的問題。
表面上看，健康、好喝、便宜，哪個維度上，茶百道都不拔尖。
但茶百道通過在細節上憋大招，哪個也都能做得不差，最后愣是從路邊攤翻盤成國民大牌。
狂虐同行的茶百道，
也不能閉眼狂奔！
讓人更意想不到的是，過去在線下沒有優勢的茶百道，如今卻開始在短板上狂虐同行。
中國大大小小茶飲品牌幾百個，但除了蜜雪冰城之外，目前最有可能沖刺1萬家的，只有3個：
書亦燒仙草、古茗和茶百道。三家的門店都在7000個左右。
1萬家店，在茶飲行業算得上什么水平？
要知道，連兇猛開店的瑞幸，也才在今年6月剛突破1萬家。
古茗、書亦此前都融過資，背后不乏美團等大佬。相比其他人，茶百道是最沒資本撐腰，也沒背景的。
甚至在“不務正業”上，茶百道也很能狂虐同行，同行不敢干的事，它都敢嘗試。
這些年，砸了幾百上千萬的經費，開寵物友好店，還領養了大熊貓。
眾所周知，追求規模與追求賺錢，一向不可兼得。比如，年入幾十億的喜茶，奈雪到現在還在虧錢。
但茶百道硬是打破了這個規矩。在賺錢能力上也在狂虐同行：去年營收40億，足足賺了9個億。
其實茶百道能逆襲，根源還是在于錯位競爭。
茶飲界兩種路子，一種是喜茶的直營路子，一種是像蜜雪冰城只搞加盟。
而茶百道，選擇了用蜜雪冰城的加盟打法，想干出喜茶的產品。
現制茶、現切鮮果是核心，立住了口碑，它的加盟模式，則是讓茶百道打出規模，一年就開出幾千家店。
茶百道門店水果展示 刀哥實拍
走加盟路子固然討資本喜歡，但如今擺在茶百道面前的問題，也很現實——
規模越來越高，但門店品控卻十分艱難。
以前，喜茶們總被詬病賺錢能力不行，但真奶、真果的標準，以及直營店的嚴格管控，至少立下了高品質。
而茶百道的產品，隨著門店越來越多，質量被吐槽和投訴的不在少數。
有茶百道的忠實愛好者告訴刀哥，同一款產品，不同門店做出來的差距很大，想買到好喝的奶茶，都成了開盲盒。
就連官方都痛批過茶百道的服務。
上海奉賢區市場監管局曾突擊茶百道，發現乳制品等半成品露天放置，植脂末等部分食品原料使用后未封口；長沙某個市監局也發現個別品類的標簽日期有更改痕跡。
其實對于這種情況，茶百道不是沒有重視過。
創始人透露，茶百道內部有多個微信大群，加盟商、創始人、公司高管團隊都在群里，加盟商有任何問題，可以在群里直接@創始人。
公司還有個投訴專用郵箱，運營總裁的一項重要工作，就是每天查看郵件回復郵件解決問題，給高管的壓力也很大，常常“覺都睡不踏實，就怕加盟商有問題沒及時解決”。
但如何落到實處，依然還是茶百道要下的功夫。
光有隨處可見的門店和接地氣的產品還不夠，在憋大招之前，茶百道也不能閉眼狂奔。
結語：
就價格來看，中國奶茶，如今已經沒有純高端一說了。
去年，喜茶、奈雪的茶紛紛自降身價，無論價格還是產品，喜茶們與茶百道的差異都沒有過去那么明顯。
但與此同時，各家又都想打高端人設。
過去的中低端品牌，只要打好低價一張牌就夠了，但現在，在各家越來越同質化的新品背景下，品質就成了爭搶用戶的關鍵。
連8元一杯的蜜雪冰城都開始對外強調真果真茶。
一點點更是推出私人定制款，怎么搭配，全聽用戶的。
在品質拼殺上，茶百道也從來不缺噱頭，創始人王霄錕曾意氣風發對外喊話：
“改變小料位置等“換湯不換藥”的產品研發，在我們內部直接就會被pass。”
品牌們卷玩法、卷產品，無疑對消費者來說是好事，這也是茶百道腳踏實地賺錢的方法。
但噱頭不是競爭力，火起來靠噱頭，但想持續爆火只能靠真實力。
兇猛的茶百道，要想在卷成紅海的奶茶行業封神，還要記住一件事：
打法上可以憋大招，但產品必須接地氣。
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本篇作者 |江源
