文 | 無(wú)銹缽
618，見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，也見(jiàn)證了無(wú)數(shù)品牌的輝煌與折戟。
(相關(guān)資料圖)
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，企業(yè)過(guò)分在意超越別人，反而效果不理想；而執(zhí)著于實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的企業(yè)，卻常常在無(wú)意中領(lǐng)勝爭(zhēng)先。
超越別人？還是服務(wù)用戶？這曾經(jīng)是困擾商業(yè)市場(chǎng)的永恒迷思。
把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，答案其實(shí)并不復(fù)雜：
對(duì)手永遠(yuǎn)只是“過(guò)去式”，不斷突破“自己”，滿足用戶，才是走向未來(lái)的關(guān)鍵。
因?yàn)橛脩簦攀鞘袌?chǎng)唯一的“主考官”。
為什么不為了超越別人，而要滿足用戶？
潮水退去后，才能知道哪些人在裸泳。縱觀歷屆618中稍縱即逝的品牌，往往都難過(guò)產(chǎn)品心智“兩重關(guān)”。
沒(méi)有豐富的產(chǎn)品生態(tài)，沒(méi)有過(guò)硬的品牌勢(shì)能，單靠降價(jià)、內(nèi)卷，留住的人心只會(huì)越來(lái)越少。
以智能家居賽道為例，頻繁而無(wú)意義的渠道戰(zhàn)、參數(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，并沒(méi)有帶來(lái)好產(chǎn)品、好心智，許多品牌只知道瞄準(zhǔn)對(duì)手打，卻忘了自己存在的意義。
改變這一現(xiàn)象的辦法，就是把企業(yè)的“坐標(biāo)系”從超越別人，變?yōu)闈M足用戶。
為什么比起“超越別人”，“滿足用戶”更有價(jià)值？
一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)是過(guò)去式，而不是未來(lái)式。瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用跟隨戰(zhàn)略，只是重復(fù)過(guò)去，會(huì)讓企業(yè)陷入懈怠茫然。
想象一下，如果20世紀(jì)初的三星，還在努力用翻蓋手機(jī)超越諾基亞，如果佳能公司還在追隨柯達(dá)一起做膠卷，兩家公司如今的結(jié)局會(huì)是怎樣？
另一方面，滿足用戶才能幫品牌看清前路，企業(yè)是為了服務(wù)需求才誕生的，用戶永遠(yuǎn)不會(huì)滿意，只有隨用戶而變，不斷自我驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，才能走向明天。
這也正是海爾智家領(lǐng)跑智慧家庭行業(yè)的秘訣。
回顧海爾智家過(guò)往歷屆購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)績(jī)，?“常勝、善勝、不執(zhí)著于勝”，可以說(shuō)是恰如其分的總結(jié)。
去年618，海爾智家就在行業(yè)普遍承壓的環(huán)境下，逆勢(shì)增長(zhǎng)23%，收獲冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類全網(wǎng)第一。同年雙11，也是海爾智家第11年拿下全網(wǎng)第一。
盡管有著優(yōu)良戰(zhàn)績(jī)，這一品牌卻始終把?“不打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持超越自己，圍繞用戶需求創(chuàng)造價(jià)值增量”作為前行的坐標(biāo)，背后的原因無(wú)疑耐人尋味。
《韓非子·喻老》中有云：“自勝之謂強(qiáng)”。真正的強(qiáng)者，瞄準(zhǔn)的是自我迭代和精進(jìn)。
過(guò)分追求勝利，總想著超越別人，表面上處處得先，實(shí)際上不知不覺(jué)就偏離了最初的方向，從商業(yè)的長(zhǎng)河來(lái)看，最終決定企業(yè)成敗的，不是一時(shí)之商戰(zhàn)，而是用戶的態(tài)度。
這也是為什么，不總追求超越別人的海爾智家，卻能收獲來(lái)自市場(chǎng)和對(duì)手的長(zhǎng)期尊重。
決定競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，不是對(duì)手而是用戶
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，滿足用戶不是一句空談，而是用硬實(shí)力，獲得用戶的認(rèn)可。
正如海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌所說(shuō)：“誰(shuí)接近用戶，誰(shuí)就是用戶首選。”
今天，一場(chǎng)“回歸用戶”的消費(fèi)浪潮，已經(jīng)在不斷涌現(xiàn)。
今年618，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊稱“今年618是歷史上最大投入的一屆”，京東重啟百億補(bǔ)貼，拼多多造勢(shì)新活動(dòng)……618作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的第一個(gè)消費(fèi)狂歡節(jié)，“用戶”正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“口頭禪”。
然而談?dòng)脩羧菀祝脩綦y。
什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)用戶？答案說(shuō)穿了很簡(jiǎn)單，?就是“解決痛點(diǎn)、引領(lǐng)趨勢(shì)”。
處理好用戶眼前的煩惱，解決掉用戶往后的顧慮，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者不選你選誰(shuí)？
以智能家居行業(yè)為例，這意味著：
首先，在產(chǎn)品端，企業(yè)能用原創(chuàng)科技解決難題，帶給用戶一個(gè)顛覆式的智慧家庭體驗(yàn)。
同樣一個(gè)廚房的場(chǎng)景，行業(yè)過(guò)去對(duì)于這幾平米的升級(jí)，一直圍繞的是“如何讓會(huì)做飯的做好飯”，但這一點(diǎn)點(diǎn)的便捷，并不足以成為消費(fèi)者“換一個(gè)智慧廚房”的理由。
相比之下，海爾智家所追求的，則是讓“不會(huì)做飯的人也能做好飯”，用“主動(dòng)服務(wù)”的烹飪廚居場(chǎng)景，為廚房小白帶來(lái)烹飪大師級(jí)的體驗(yàn)。
在卡薩帝的星河套系里，“火候”這個(gè)需要長(zhǎng)年累月積攢的主觀經(jīng)驗(yàn)，變成了搭載于灶臺(tái)和蒸烤一體機(jī)里的“被動(dòng)技能”，依托對(duì)加熱科技和調(diào)溫功能的變革，整套星河套系廚房可以直接確保復(fù)雜蒸烤環(huán)境下的烹飪效果，讓新手也能輕松做出大師菜。
在這基礎(chǔ)上，“最好的產(chǎn)品，并不等于最好的家”，一臺(tái)洗衣機(jī)再厲害，也沒(méi)法烤蛋糕，產(chǎn)品的功能是有局限性的，但家的體驗(yàn)卻是“無(wú)上限”的。
如何把孤立、固定的單品組合為一個(gè)舒適、貼心的家，需要的不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，更是一個(gè)會(huì)理解、會(huì)感知、會(huì)思考的中樞大腦。
這是一個(gè)艱難的，系統(tǒng)性的工作，只有同樣具備思考和自我進(jìn)化能力的品牌，才有能力為一個(gè)家賦予不斷迭代、進(jìn)化的智慧。
傳統(tǒng)智能家居最大的問(wèn)題，就在于“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡(jiǎn)單”。
作為對(duì)照，海爾智家匯聚智家大腦平臺(tái)、三朵云和全屋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所構(gòu)建的大腦，則是一個(gè)匯聚全面感知能力，深度理解能力，和智能決策，自主進(jìn)化的“指揮司令部”。不僅讓整個(gè)家的體驗(yàn)變得協(xié)同順心，更讓用戶的智慧家庭始終與時(shí)俱進(jìn)，同步行業(yè)最前沿。
今天，智家大腦已經(jīng)具備了2000+專業(yè)家生活技能，并深度鏈接了1.9億用戶家庭，場(chǎng)景月交互次數(shù)6.3億，越來(lái)越多用戶通過(guò)智家大腦，找到了理想中未來(lái)生活家的樣子。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海爾智家的“不超越別人”，其實(shí)是要集中更多時(shí)間和精力，積聚更多力量用于“提升內(nèi)功”，讓用戶永遠(yuǎn)感受驚喜。
備受期待的618，如何離用戶更進(jìn)一步？
具備滿足用戶的能力后，如何找到用戶，隨之成為了下一個(gè)關(guān)鍵。
以618為例，伴隨著諸多品牌的云集，和頭部電商平臺(tái)的表態(tài)，這方舞臺(tái)已經(jīng)變得備受期待。然而火熱的勢(shì)態(tài)背后，用戶的需求是什么？對(duì)應(yīng)著什么樣的解決方案？這些產(chǎn)品的庫(kù)存和物流狀況如何？線下服務(wù)師的檔期如何分配？
一點(diǎn)點(diǎn)小的失誤，就可能讓品牌前期的努力付諸東流。
唯一的答案就是更確定進(jìn)化，用數(shù)字化能力以不變應(yīng)萬(wàn)變。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正是他們苦苦尋求的“最后一公里”。
在這基礎(chǔ)上，如何踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又將企業(yè)分為了不同的模樣。
很多品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為什么艱難？
因?yàn)樗麄兊臄?shù)字化轉(zhuǎn)型視角是“經(jīng)營(yíng)視角”，轉(zhuǎn)型的壓力來(lái)自于同行，轉(zhuǎn)型參考來(lái)自于競(jìng)對(duì)，轉(zhuǎn)型的目的是減少成本。
作為對(duì)比，海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有兩大特點(diǎn)：
一方面是轉(zhuǎn)型視角來(lái)自于“內(nèi)生動(dòng)力”，不“為了數(shù)字化而數(shù)字化”，而是為了更好的滿足用戶，從用戶視角優(yōu)化企業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)自我革新。
從618來(lái)看，海爾智家以全域視角、科學(xué)投放，實(shí)踐全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，為618增長(zhǎng)精準(zhǔn)拉新。實(shí)踐數(shù)據(jù)顯示，在媒體端觸達(dá)且在電商站內(nèi)跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)的人群，其點(diǎn)擊效率高出16%。通過(guò)供應(yīng)鏈場(chǎng)景模型升級(jí)，與進(jìn)銷存和分倉(cāng)布貨模型的迭代優(yōu)化，今年618的現(xiàn)貨率以及庫(kù)存效率均得到較大提升。
另一方面則是“一步到位”，轉(zhuǎn)型更跨目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程四大方面，一步到位瞄準(zhǔn)企業(yè)全流程產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶全過(guò)程行為數(shù)據(jù)的打通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力與用戶需求直聯(lián)。
依托這一“黑科技”，海爾智家不僅能夠高效率、精準(zhǔn)地找到用戶，更能拉近品牌同用戶之間的距離，與用戶需求共振，帶來(lái)全生命周期的體驗(yàn)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從先發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品場(chǎng)景，還是保障手段，海爾智家前行的每一步，都無(wú)關(guān)對(duì)手，而是在和用戶“雙向奔赴”。
