編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
(資料圖)
辣條，作為80、90后的一個(gè)零食回憶，尤其在許多年輕人嘴饞、想找些“刺激”的時(shí)候，往往就會(huì)想到它。但這個(gè)相對(duì)而言較為傳統(tǒng)的行業(yè)，一直都利潤率低、品牌間差異性較小所困擾，這些問題都在麻辣王子身上得到了印證。
麻辣王子作為辣條行業(yè)的新貴，在行業(yè)老大衛(wèi)龍的壓迫下，依舊靠其強(qiáng)大的營銷手段和話題性，爭(zhēng)奪到了自己的一畝三分地。但作為一個(gè)誕生于2009年的辣條品牌，麻辣王子似乎沒有意識(shí)到，自己一味地跟隨著老大哥的腳步，很大概率會(huì)出現(xiàn)一些不可控的問題，比如說漲價(jià)后，客戶流失嚴(yán)重。
辣條行業(yè)亟待創(chuàng)新，行業(yè)發(fā)展停滯不前
辣條這一零食品類的出現(xiàn)，最早可以追溯到1998年。而辣條在誕生之初，麻辣王子就因?yàn)閮r(jià)格低廉、口味刺激吸引了許多兒童的關(guān)注。一角錢、五角錢的辣條，讓許多80、90后的童年別有一番風(fēng)味。但自2005年經(jīng)歷了一波行業(yè)洗禮之后，辣條企業(yè)便開始了自己的改頭換面之旅：試圖從原來的廉價(jià)、不衛(wèi)生、口味千篇一律開始擺脫，但事實(shí)上，辣條行業(yè)已經(jīng)近乎飽和了，增速早已大不如前。
自2007年開始，相關(guān)部門就在不斷完善對(duì)辣條市場(chǎng)的管理，這也讓許多小企業(yè)不得不卷鋪蓋離場(chǎng)，造成辣條市場(chǎng)動(dòng)蕩不斷。得益于電商行業(yè)的爆發(fā)，辣條行業(yè)在2015-2019年步入了自己的爆發(fā)增長期，據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)辣條市場(chǎng)規(guī)模在2019年就已經(jīng)達(dá)到了615億，年化增長率為8.59%。
但勢(shì)頭強(qiáng)勁的辣條行業(yè)，在疫情三年受到的沖擊無疑也是巨大的。業(yè)內(nèi)人士介紹，2016-2021年，辣條行業(yè)的年復(fù)合增長率僅為8.9%，離千億的市場(chǎng)大關(guān)還有很長的一段路要走。并且伴隨著電商行業(yè)增速放緩，辣條行業(yè)的營銷紅利早已大不如前。
辣條行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)上有很多不同品牌和種類的辣條產(chǎn)品。一些知名的辣條品牌包括衛(wèi)龍、南北特、麻辣王子等，其在口味上也并沒有過多的差異，而且從2018年開始，相關(guān)部門就對(duì)辣條行業(yè)的高鹽、高油、高添加劑等問題，進(jìn)行了更加嚴(yán)格的管控。
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)發(fā)布的《調(diào)味面制品（QB/T5729-2022）》中明確指出，辣條相關(guān)產(chǎn)品食品添加劑的使用品種需減少70%以上；鹽含量應(yīng)下降17.7%，即不超過66%；油含量應(yīng)≤27克/100克。
而且辣條作為一類刺激性較大的零食品類，回購率相較于其他品類而言會(huì)更低，尤其是在當(dāng)下健康飲食理念流行的時(shí)候，許多辣條企業(yè)都不得不另辟蹊徑，來拓寬自己的客戶受眾群體，尤其是像麻辣王子等后起之秀，想要與老大哥衛(wèi)龍同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)候，就需要找到更多的發(fā)力點(diǎn)，而不是一味地蹣跚學(xué)步。
麻辣王子大打健康牌，奈何辣條本質(zhì)無法改變
為了扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)辣條添加劑爆表、垃圾食品等不良印象，把辣條從低端垃圾食品向健康食品升級(jí)。多年來，辣條行業(yè)的眾多企業(yè)也在做著自己的努力。從企業(yè)全線品牌升級(jí)，到原料升級(jí)，口味升級(jí)、包裝升級(jí)，不斷取消化學(xué)合成的添加劑等，似乎都在標(biāo)榜著已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從不健康到健康的轉(zhuǎn)型。但事實(shí)上，辣條的本質(zhì)，仍然是辣條。
麻辣王子在給自己貼標(biāo)簽時(shí)，明確指出自己使用天然面粉、非轉(zhuǎn)基因菜籽油，不添加色素、甜蜜素、防腐劑多種化學(xué)合成添加劑，并且是辣條行業(yè)首個(gè)制藥級(jí)GMP車間生產(chǎn)的品牌，試圖以推動(dòng)辣條行業(yè)走向天然、健康。
但相關(guān)媒體麻辣王子旗下的一款麻辣條產(chǎn)品配方表內(nèi)，仍可明確的看到其含有大量的添加劑，所謂的健康僅僅是使用非轉(zhuǎn)基因菜籽油、非油炸工藝，以及不含甜蜜素，紐甜罷了。減少過量的添加劑固然是一個(gè)好的開始，但麻辣王子離健康，還有不少的距離。
除此之外，麻辣王子作為一個(gè)后起之秀，與衛(wèi)龍主打的甜辣所不同，其主打的就是一個(gè)麻辣口感，但這自然就會(huì)損失很大一部分無法麻、辣兼顧的消費(fèi)者。更何況在主打健康這件事情上，學(xué)院派辣條翻天娃，做得比麻辣王子要更好。
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)科研院研發(fā)的翻天娃辣條，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)獲得HACCP體系認(rèn)證的品牌，這項(xiàng)認(rèn)證是目前世界上最有權(quán)威的食品安全質(zhì)量保障體系，用來保護(hù)食品在整個(gè)生產(chǎn)過程中免受可能發(fā)生的生物、化學(xué)、物理因素的危害，其宗旨是將這些可能發(fā)生的食品安全危害消除在生產(chǎn)過程中，顯然在資質(zhì)、實(shí)力方面，麻辣王子就已經(jīng)落于其后了。
翻天娃辣條之所以在近幾年爆火，風(fēng)頭還隱隱有超越衛(wèi)龍的架勢(shì)，就是因?yàn)樗プ×讼M(fèi)者對(duì)辣條的新需求：口味創(chuàng)新。燒牛排、生燒筋尾、紅燒狒手、炭烤麒麟四款新口味，讓沉寂已久的辣條行業(yè)，注入了一絲新鮮血液。
但麻辣王子之所以能在短短幾年時(shí)間里，成為辣條行業(yè)內(nèi)的參天大樹，還有一個(gè)非常重要原因，就是麻辣王子這一品牌十分注重營銷?？芍貭I銷所帶來的巨額成本，他們卻并沒有打算自己來承擔(dān)，而是轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
漲價(jià)受80%粉絲理解，麻辣王子恐過度自信
工廠內(nèi)直播帶貨、線下頻頻推出各類營銷活動(dòng)的麻辣王子，在今年4月15日，在其公眾號(hào)上宣布全線產(chǎn)品漲價(jià)：主推產(chǎn)品110g袋裝麻辣王子辣條和550g盒裝麻辣王子，分別漲價(jià)1元、5元，單品漲幅達(dá)16%和20%，理由不出意外的，也是受原材料漲價(jià)影響。
隨后麻辣王子董事長張玉東在接受采訪時(shí)表示，因?yàn)樵蟽r(jià)格頻頻漲價(jià)，今年2月至4月，麻辣王子利潤下降了7%，并且公司在宣布漲價(jià)前，已經(jīng)進(jìn)行過調(diào)研，80%的粉絲表示理解。而且在此次采訪中，張玉東更是作出了一個(gè)表態(tài)：如果原材料繼續(xù)上漲，麻辣王子不排除未來還會(huì)進(jìn)一步漲價(jià)。
但麻辣王子在聲明中沒有明說的是，不只是公告中提到兩款產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)，麻辣王子旗下所有規(guī)格的產(chǎn)品都會(huì)漲價(jià)。對(duì)此，麻辣王子發(fā)言人表示，漲價(jià)函里只是選擇了最受消費(fèi)者歡迎的兩款產(chǎn)品做了說明，其他的產(chǎn)品也在漲。
漲價(jià)確實(shí)是目前許多企業(yè)能夠一步到位，提高營收的好方法，衛(wèi)龍自然也不例外。早在4月6日，衛(wèi)龍就發(fā)布部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知函，稱由于原材料價(jià)格上漲，公司決定對(duì)部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，并于4月18日?qǐng)?zhí)行。
但麻辣王子與衛(wèi)龍所不同的是，衛(wèi)龍作為一家上市公司，其營收、支出都會(huì)進(jìn)行公布，消費(fèi)者能夠清楚地看到其收支狀況，因此也能更好地理解衛(wèi)龍為何頻頻漲價(jià)。但麻辣王子卻不需要公布自身的收支狀況，不公開、不透明的情況下，便貿(mào)然跟隨行業(yè)老大哥漲價(jià)，似乎不是一個(gè)明智的決定。
而且麻辣王子與衛(wèi)龍所不同的是，衛(wèi)龍旗下有著多個(gè)業(yè)務(wù)營收板塊，主打健康的蔬菜制品目前已然成為集團(tuán)的下一個(gè)營收大頭。蔬菜制品業(yè)務(wù)在2022年，為衛(wèi)龍創(chuàng)收了16.93億，營收占比達(dá)36.56%，這也是衛(wèi)龍?jiān)?023年接連漲價(jià)兩次的底氣，畢竟健康的蔬菜制品才是衛(wèi)龍的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，辣條只是衛(wèi)龍的成名之作，并非是其未來的龍頭業(yè)務(wù)。
一條腿走路的麻辣王子，目前深耕的只有辣條這一個(gè)分支。而辣條作為一種非健康零食，長期大量食用不僅會(huì)引起肥胖問題，還會(huì)產(chǎn)生腸胃不適、便秘等問題，許多80、90后都已經(jīng)開始養(yǎng)生時(shí)，辣條行業(yè)的未來似乎已經(jīng)開始有些黯淡了。
業(yè)內(nèi)分析師介紹，麻辣王子的爆火，得益于其身處的，是流量時(shí)代。但隨著品牌熱度慢慢褪去，麻辣王子的噱頭：圓條、少油、正宗麻辣等，都不足以撐起其未來的營收大局，麻辣王子找到自己的第二發(fā)力點(diǎn)，才能贏得更多投資者的關(guān)注。不過顯然麻辣王子目前還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)至今日，其仍在辣條行業(yè)這一條獨(dú)木橋上慢慢地前行著。
結(jié)語
隨著消費(fèi)者對(duì)健康、美味等需求的提升，零食產(chǎn)業(yè)走向健康化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。辣條行業(yè)未來的大風(fēng)向，勢(shì)必也是更健康、更低鹽、更低油以及更少添加劑，以滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也讓辣條企業(yè)們不得不開始進(jìn)行口味的創(chuàng)新、盡快推動(dòng)產(chǎn)品多樣性布局等等，而這對(duì)于麻辣王子而言，都是不小的挑戰(zhàn)。
麻辣王子作為一個(gè)專注于麻辣口味、僅有辣條一個(gè)類目支撐的食品企業(yè)，需要做的不僅僅是鋪天蓋地的營銷，還需要盡快找到利于企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型風(fēng)口，畢竟在自己的市場(chǎng)份額到達(dá)一定高度之后，再想往前走一步，都會(huì)面臨重重困難。
