時(shí)隔三年之后，中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)近日在廈門(mén)舉辦，現(xiàn)場(chǎng)廠商云集，游人如織，體現(xiàn)出體育健身行業(yè)的市場(chǎng)潛力和需求。
博覽會(huì)正值京東618啟動(dòng)預(yù)售期，京東體育與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院攜手，專(zhuān)門(mén)針對(duì)室內(nèi)健身領(lǐng)域推出基于消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶調(diào)研的洞察，尤其發(fā)現(xiàn)：
居家健身需求正旺，線上消費(fèi)已成主流；
(相關(guān)資料圖)
智能化與社交需求相互交織，推動(dòng)室內(nèi)健身方式和器材的革新；
“大件輕量化”正引領(lǐng)居家健身器材市場(chǎng)，不同年齡段用戶偏好各不同；
在旺盛的需求下，京東體育以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和靠譜價(jià)格服務(wù)，帶動(dòng)居家健身行業(yè)尤其在這個(gè)618穩(wěn)定增長(zhǎng)。
2022，中國(guó)健身市場(chǎng)或許已永遠(yuǎn)改變
在過(guò)去三年中，人們比以往更重視居家健身的需求。同時(shí)例如“劉耕宏”或其它網(wǎng)紅健身的視頻內(nèi)容大受歡迎，拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。據(jù)中泰證券《線上健身行業(yè)專(zhuān)題研究》（下表）顯示，從經(jīng)銷(xiāo)渠道劃分來(lái)看，2022年線上消費(fèi)金額第一次超越線下，并在未來(lái)持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
該研究指出，居家健身人群從2016年的約140萬(wàn)增加至2021年的1.38億，且預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到2.38億，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將為11.6％
居家健身裝備及服飾產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以23.9％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，而居家健身會(huì)員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以30.8％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
在京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與京洞察聯(lián)合進(jìn)行的一份用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶居家健身主要基于以下動(dòng)機(jī)：
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為自己存在“亞健康現(xiàn)象”的用戶比例超過(guò)超1/4，另有48％的用戶“感覺(jué)一般，還算健康”，只有不到24％的用戶認(rèn)為自己“非常健康”。
增長(zhǎng)的背后：智能化浪潮與社交需求的交織
可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)健身博主的火爆現(xiàn)象切中了人們居家時(shí)的身材焦慮或“暴汗”渴望，也代表著內(nèi)容傳播的巨大影響力，它們其實(shí)體現(xiàn)的是現(xiàn)代人健身+社交的雙重需求。
比如在調(diào)研中被問(wèn)到“您是否會(huì)在朋友圈、小紅書(shū)、微博等社交媒體發(fā)布健身照片或成績(jī)”時(shí)，2/3的用戶“經(jīng)常”或“偶爾”會(huì)分享。而且社交需求與健身項(xiàng)目密切相關(guān)，比如滑板、攀巖、游泳、瑜伽類(lèi)的分享意愿最為強(qiáng)烈，而散步、球類(lèi)、舞蹈類(lèi)的分享意愿最低。
同時(shí)，隨著越來(lái)越多的健身產(chǎn)品上接入智能系統(tǒng)，可以方便地進(jìn)行人機(jī)交互或上傳到手機(jī)，智能化浪潮加速了健身社交需求的普及，進(jìn)而加速了居家健身行業(yè)的發(fā)展。
另一方面，隨著智能手機(jī)和智能手表的廣泛普及，健身器材也開(kāi)始智能化。現(xiàn)在，許多健身器材配有嵌入式傳感器，能夠測(cè)量用戶的身體數(shù)據(jù)，如心率、體溫、運(yùn)動(dòng)量等數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)發(fā)送到用戶的智能手機(jī)或電腦上。
同時(shí)，居家健身人群的增加帶動(dòng)了智能手表和智能手環(huán)等可穿戴設(shè)備的成交。
還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象顯示，用戶在健身項(xiàng)目上花費(fèi)與其分享意愿成正比：花費(fèi)越多，分享意愿越強(qiáng)烈，再次證明社交需求和居家健身市場(chǎng)之間的正向關(guān)系。
產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)靠譜帶動(dòng)京東居家健身品類(lèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)
在如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)需求下，2020-2023年，京東運(yùn)動(dòng)高性價(jià)比商品、穩(wěn)定物流和極致服務(wù)，持續(xù)服務(wù)居家健身人群的需求，收獲了消費(fèi)者的信賴，各個(gè)品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定高質(zhì)量的發(fā)展。
除去運(yùn)動(dòng)及戶外鞋服外，居家健身品類(lèi)（含瑜伽）在京東運(yùn)動(dòng)的成交額占比位居第二位，人均消費(fèi)金額位居第四位，僅次于相對(duì)小眾的滑雪、冰上和騎行品類(lèi)。
在居家健身品類(lèi)成交額排名中，跑步機(jī)依然排名第一，而動(dòng)感單車(chē)近年來(lái)日益受到年輕人尤其是女性用戶的青睞，迅速增長(zhǎng)為二名，其后分別為筋膜槍、跳繩和劃船機(jī)。
2023年1-5月，2023年1-5月，室內(nèi)健身搜索量增長(zhǎng)350％，其中TOP熱詞為：
在京東618預(yù)售開(kāi)始后，動(dòng)感單車(chē)、運(yùn)動(dòng)護(hù)具預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)超5倍。
輕量化引領(lǐng)，居家健身進(jìn)入智能時(shí)代
在健身方面的開(kāi)銷(xiāo)上，服飾裝備是用戶主要消費(fèi)支出項(xiàng)，其次是器械裝備、健身場(chǎng)館或教練費(fèi)用、線上課程等，
認(rèn)為“品牌”或“價(jià)格”最重要的用戶比例分別為65％（多選題響應(yīng)率，本段同）和64％，而京東正是以正品行貨和品質(zhì)保證贏得用戶信賴，同時(shí)今年以來(lái)京東的“百億補(bǔ)貼”也迅速形成良好口碑和用戶影響，疊加京東618火爆開(kāi)啟，為用戶提供一如既往優(yōu)質(zhì)的商品和高超性價(jià)比。
從今年、尤其是京東618預(yù)售開(kāi)啟以來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，輕量化、便攜化是居家健身器材發(fā)展的一大顯著特色，通過(guò)數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)功能的靈活切換，在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)多種運(yùn)動(dòng)方式和收納方式受到更多歡迎。
2019-2023年，京東運(yùn)動(dòng)小型健身器材成交額增幅領(lǐng)先大型器械50％，在增幅前10的品類(lèi)中，小型器械占據(jù)八席，而且大型健身器材也有輕量化、折疊化的趨勢(shì) 。2023年，以可折疊和Mini為關(guān)鍵詞的跳跳床、踏步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)成交額較2022年同比增長(zhǎng)均超過(guò)40％。
中年人跑步銀發(fā)族劃船年輕人邊練邊看表
另?yè)?jù)調(diào)研顯示，晚餐后鍛煉的人數(shù)最多，但是，人們最喜歡與朋友一起鍛煉的時(shí)段是早晨和中午。再次說(shuō)明除了強(qiáng)身健體外，心理健康也是大健康的組成部分，因此健身伙伴、虛擬運(yùn)動(dòng)社區(qū)也格外重要。
有趣的是，女性/男性訓(xùn)練的目的有所不同，偏好的項(xiàng)目或器械不同，甚至連鍛煉的部位也不太一樣。
從消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，女性追求優(yōu)雅、瘦身、甩脂，關(guān)注鍛煉腰部、腿部；而男性追求健美、力量、肌肉感，關(guān)注鍛煉的是臂部、背部、腹部。
若分年齡來(lái)看，京東健身用戶人群中，16-35歲用戶最多，占比超過(guò)1/2，他們同時(shí)也是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的人群。但同時(shí)，46-55歲人群的用戶增量最大，2023年的用戶數(shù)比疫情前的2019年同比增長(zhǎng)接近2.5倍。
這其中，年輕人喜歡顏值和黑科技，比如動(dòng)感單車(chē)，尤其在女性群體中，“顏值”成為產(chǎn)品的重要賣(mài)點(diǎn)；而中年人更喜歡“傳統(tǒng)的”橢圓機(jī)、跑步機(jī)等，銀發(fā)族更偏好溫和的踏步機(jī)。
從頻率來(lái)看，青年用戶“每周鍛煉數(shù)次” 他們更偏好居家室內(nèi)器械方式，喜歡基于力量訓(xùn)練、智能穿戴等，動(dòng)感單車(chē)和智能產(chǎn)品的成交占比均高出所有人群。
擁有較好住房和經(jīng)濟(jì)條件的中堅(jiān)人群則是大型器械的主力消費(fèi)人群，包括橢圓機(jī)、跑步機(jī)、體感車(chē)的消費(fèi)占比較高。從年齡分布上看，36-45歲人群正值事業(yè)高峰、家庭責(zé)任最重的時(shí)期，因此健身頻次最低。
而銀發(fā)族時(shí)間充裕，可以每天鍛煉，但更偏好戶外散步式溫和的鍛煉方式，同時(shí)格外注重防護(hù)，劃船機(jī)、筋膜槍等更受青睞，為銀發(fā)族用戶開(kāi)發(fā)定制適用的健身器材，是行業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。
從目的來(lái)看，年輕人的“身材焦慮”最為明顯，而且他們也是最愿意與人分享健身過(guò)程或結(jié)果的人群。而中年人群有很大的需求是“緩解壓力”，此外，年齡越大，因身材和壓力而帶來(lái)的動(dòng)機(jī)減少，逐漸回歸到“保持健康”的最初心。
京東堅(jiān)持初心更好地服務(wù)用戶
京東運(yùn)動(dòng)作為京東旗下的互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)品牌，秉承著“專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)、潮流、服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)者及品牌方打造一站式體育服務(wù)平臺(tái)。2023年，京東運(yùn)動(dòng)持續(xù)圍繞趨勢(shì)品類(lèi)及熱門(mén)場(chǎng)景，聚焦新風(fēng)格、新趨勢(shì)、新爆款三大新品策略，通過(guò)加速新品培育與成長(zhǎng)、商品分層運(yùn)營(yíng)、夯實(shí)流量體系、持續(xù)開(kāi)展品牌賽事合作等舉措，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的高度匹配，穩(wěn)步促進(jìn)商家伙伴的確定性增長(zhǎng)，與商家伙伴及品牌共建專(zhuān)業(yè)化一站式體育服務(wù)平臺(tái)。
例如，在家庭健身市場(chǎng)，一二線城市是主陣地，市場(chǎng)成交額占比接近50％，縣域及鄉(xiāng)村市場(chǎng)人群和成交額的增速均領(lǐng)先全國(guó)。
從消費(fèi)偏好看，不同線級(jí)的健身消費(fèi)趨勢(shì)走向一致，特別是隨著在線課程的普及和京東運(yùn)動(dòng)等供應(yīng)鏈和渠道下沉，縣域和鄉(xiāng)村的健身愛(ài)好者們也可以做到與一線城市同頻共振。同時(shí)，縣域鄉(xiāng)村市場(chǎng)居住空間相對(duì)較大，也為較大型健身器械和定制服務(wù)提供了增量的可能。
在這個(gè)京東618，京東體育更是為產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴們提供新品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)的全生命周期助力，讓合作伙伴形成持續(xù)洞察和響應(yīng)消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品生命周期管理的能力和流程，從而實(shí)現(xiàn)從用戶確定性需求的滿足到推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的路徑。
來(lái)源：金融界資訊
